L’alta moda italiana, il fiore all’occhiello del nostro bel Paese continua a riscuotere sempre grande successo in giro per il mondo, conquistando gli occhi di tutte le celebrity dello star system e non solo. Delle volte però, ci sono anche pesanti flop che mettono in imbarazzo l’intero popolo italiano. Questo il caso di Dolce & Gabbana, casa di moda fondata a Legnano nel 1985 dagli stilisti Domenico Dolce e Stefano Gabbana.
In occasione del lancio della loro linea d’abbigliamento in Cina la casa di moda aveva avviato la campagna di comunicazione DGLovesChina, principalmente tramite la diffusione di video sul celebre e popolare social network cinese Weibo. Gli stilisti avevano inoltre organizzato per mercoledì 21 novembre una sfilata/evento a Shanghai con circa 1500 invitati, fra cui i personaggi di maggiore rilievo e successo nel vasto territorio asiatico.
Sono stati proprio questi video diffusi a mezzo social a scatenare però una vera bufera mediatica, da cui Dolce & Gabbana è uscita pesantemente colpita.
Nei pochi secondi di filmato appariva una donna cinese, ben vestita e molto elegante, seduta davanti a un piatto tipico della cucina italiana (come la pizza o un cannolo, a seconda del video), intenta però nel mangiarli con le tipiche bacchette cinesi. Una voce fuori campo di un uomo le spiegava poi come utilizzarle per completare il suo pasto.
I video, indubbiamente realizzati con tono ironico, non sono però stati affatto apprezzati dalla popolazione che ha inondato di commenti negativi i post sul social media. In alcuni casi, si è arrivati addirittura ad accusare Dolce & Gabbana di discriminazione e razzismo.
La casa di moda non ha potuto fare altro che rimuovere i filmati dal web, ma oramai il danno era fatto e sono stati così costretti ad annullare anche la sfilata.
Una caduta di stile e un flop di marketing, la brutta figura di Dolce & Gabbana
Ma com’è potuto succedere tutto ciò? Ai tempi del #MeToo e delle lotte continue contro le discriminazioni, sembra impossibile credere che un colosso dell’alta moda sia scivolato in una falla del genere così facilmente, in un Paese poi “delicato” come la Cina dove già in passato diverse multinazionali avevano commesso errori del genere, che gli erano costati caro. Sempre più spesso modelle, stilisti e altri personaggi di spicco del fashion business si schierano infatti in prima persona contro l’abbattimento degli stereotipi ma il brand Dolce & Gabbana sembra esserci caduto in pieno.
Immediate le parodie sui social, ma la realtà è davvero più complessa: nel giro di 24 ore la casa di moda italiana ha messo in atto la più grande anti-campagna pubblicitaria della storia, in un Paese che conta oggi più di un miliardo di abitanti. Sono stati stimati circa 120 milioni di commenti ostili nei confronti degli stilisti, che inutilmente hanno cercato di difendersi dichiarando di essere stati hackerati.
Una brand reputation distrutta in poche ore, con pochi secondi di filmato e pochi click. Una lezione di marketing davvero aspra, essendo la reputazione aziendale un capitale enorme per un’impresa su cui si dovrebbe sempre investire tantissimo e al meglio. Ci vorrà sicuramente del tempo per ristabilire dei contatti col mercato cinese, che ha inoltre chiuso ogni tipo di rapporto anche con la vendita online dei capi a marchio Dolce & Gabbana.
Ma l’effetto di questa mal riuscita campagna di comunicazione va ben oltre i confini della Cina: l’azienda è infatti sotto il mirino di tutti ed è ormai in caduta libera. Ai tempi dei social e delle Instagram Stories difficilmente si riesce ad attraversare un uragano mediatico del genere ed uscirne illesi. Dolce & Gabbana dovrà ora impegnarsi davvero tanto nell’area marketing, per recuperare quanto più possibile credibilità e rispetto dei propri clienti.
