Processi comunicativi nell’export: come funzionano?

L’internazionalizzazione è un passo fondamentale per le imprese che vogliono crescere, ma richiede una pianificazione attenta. Al centro di un export di successo ci sono i processi comunicativi: il modo in cui un’azienda si presenta, interagisce e vende in un mercato estero. Una comunicazione efficace è la base per costruire relazioni, promuovere prodotti e raggiungere gli obiettivi di vendita.

In questo scenario, la scelta dei canali distributivi non è una decisione puramente logistica, ma il primo e più importante atto di comunicazione. Il canale scelto definisce come il brand e il prodotto arriveranno al cliente finale, influenzando percezione, fiducia e accessibilità. La gestione dei processi comunicativi deve quindi integrarsi perfettamente con le strategie distributive, tenendo conto di cultura, normative e abitudini d’acquisto locali.

Come scegliere i canali distributivi per l’export: i fattori chiave

La scelta del canale distributivo dipende da un’analisi di fattori interni all’azienda ed esterni, legati al mercato di destinazione.

Fattori interni (aziendali)

• Strategia di entrata e controllo: un’azienda che sceglie l’export diretto avrà bisogno di canali che garantiscano un alto controllo, a differenza dell’export indiretto, che delega parte del processo a intermediari.
• Complessità del prodotto: prodotti tecnologicamente complessi richiedono spesso canali diretti o partner specializzati in grado di fornire assistenza tecnica e supporto alla vendita.
• Risorse aziendali: la dimensione del team marketing e vendite e le sue competenze internazionali determinano la capacità di gestire canali più o meno complessi.

Fattori esterni (di mercato)

• Sistema distributivo locale: la qualità delle infrastrutture logistiche e la capillarità della rete distributiva locale possono favorire o limitare certe opzioni.
• Normative e barriere: dazi, regolamentazioni sulle importazioni e barriere non tariffarie sono elementi determinanti. Dati recenti sull’interscambio commerciale, come quelli forniti da ISTAT, possono aiutare a valutare l’apertura di un mercato.
• Abitudini d’acquisto: è fondamentale capire dove i consumatori locali preferiscono acquistare: in negozi fisici, tramite e-commerce, su marketplace specifici?
• Competizione e Incoterms: la presenza di accordi di esclusiva tra competitor e distributori locali può limitare le scelte. Inoltre, la definizione degli Incoterms® (International Commercial Terms), le regole che definiscono responsabilità e costi tra venditore e compratore, è un passo fondamentale. Per approfondire, si può consultare il sito della Camera di Commercio Internazionale (ICC).

Strategie distributive a confronto: intensiva, selettiva o esclusiva?

La strategia distributiva definisce il livello di copertura del mercato. La scelta dipende dal tipo di prodotto, dal posizionamento del brand e dagli obiettivi di vendita.

Livelli di canale: diretto, indiretto breve e indiretto lungo

Il “livello” di un canale indica quanti intermediari ci sono tra l’azienda e il cliente finale.

• Canale diretto (zero stadi): l’azienda vende direttamente al consumatore finale. Offre massimo controllo ma richiede grandi investimenti.
• Canale indiretto breve (un intermediario): l’azienda vende a un dettagliante (retailer), che poi vende al cliente. Comune per beni di consumo e durevoli.
• Canale indiretto lungo (due o più intermediari): l’azienda vende a un importatore/distributore o a un grossista, che a sua volta serve i dettaglianti. Tipico dei mercati complessi e per ottenere una distribuzione capillare.

Il canale digitale: e-commerce e marketplace nell’export

Nessuna strategia di export moderna può ignorare il digitale. L’utilizzo di canali online permette di raggiungere clienti globali in modo rapido ed efficiente.

• E-commerce proprietario: offre il massimo controllo sul brand e sui dati dei clienti, ma richiede investimenti in marketing digitale per generare traffico.
• Marketplace internazionali: piattaforme come Amazon, Alibaba o Zalando offrono accesso a una base di clienti enorme, ma comportano commissioni e un minore controllo sull’esperienza del cliente.

La multicanalità, ovvero l’uso integrato di più canali (fisici e digitali), è spesso la soluzione vincente per massimizzare la copertura e ottimizzare i costi.

La gestione dei canali indiretti: sistemi convenzionali vs verticali

Quando si utilizzano intermediari, la relazione può essere gestita in due modi principali.

• Canali convenzionali: ogni attore del canale (produttore, grossista, dettagliante) agisce in modo indipendente per massimizzare il proprio profitto. Questo può generare conflitti e inefficienze.
• Sistemi verticali di marketing (SVM): produttore, grossista e dettagliante agiscono come un sistema unificato. Un leader di canale (solitamente il produttore) coordina le attività tramite contratti (es. franchising, distribuzione esclusiva) per ottimizzare l’efficienza, ridurre i costi e presentare un’immagine coerente al mercato.

In conclusione, i processi comunicativi nell’export sono un ecosistema complesso dove la scelta del canale distributivo è una decisione strategica che definisce il successo dell’intera operazione di internazionalizzazione.

Fonte immagine: wikicommons

Articolo aggiornato il: 03/10/2025