Processi comunicativi nell’export: come funzionano?

I processi comunicativi nell’export: strategie e canali distributivi

L’internazionalizzazione rappresenta una sfida complessa per le imprese che desiderano espandersi oltre i confini nazionali. Tra i fattori chiave per un export di successo, i processi comunicativi assumono un ruolo di primo piano. Una comunicazione efficace con i mercati esteri è fondamentale per costruire relazioni durature con i clienti, promuovere i propri prodotti e servizi, e, in definitiva, raggiungere gli obiettivi di vendita. In questo contesto, la scelta dei canali distributivi e delle strategie distributive riveste un’importanza cruciale. I processi comunicativi nell’export sono infatti strettamente interconnessi con le modalità di distribuzione adottate, e devono essere attentamente pianificati e gestiti per garantire coerenza ed efficacia. La gestione dei processi comunicativi nell’export deve tenere conto delle specificità dei diversi mercati, delle caratteristiche culturali dei consumatori e delle normative locali. L’obiettivo è quello di creare un flusso di informazioni chiaro, efficace e mirato, che permetta all’azienda di posizionarsi correttamente nel mercato estero e di costruire un’immagine forte e riconoscibile. Non bisogna dimenticare che una buona strategia di comunicazione deve essere integrata con le altre leve del marketing mix, per massimizzare i risultati e raggiungere gli obiettivi di business.

I canali distributivi nei processi comunicativi dell’export

I canali distributivi rappresentano il percorso che i prodotti o servizi compiono dall’azienda produttrice al consumatore finale. Nell’ambito dell’export, la scelta del canale distributivo più adatto è influenzata da una serie di fattori, che possono essere suddivisi in fattori interni ed esterni all’azienda.

Canali distributivi interni: fattori determinanti

I fattori interni riguardano le caratteristiche e le risorse dell’impresa esportatrice.

Strategia di entrata e controllo

La strategia di entrata nel mercato estero, che può prevedere per esempio l’export diretto o indiretto, influenza la scelta del canale distributivo. Inoltre, il grado di controllo che l’azienda desidera esercitare sul canale è un altro fattore determinante. Un maggiore controllo implica generalmente una maggiore complessità organizzativa e investimenti più elevati.

Strategia distributiva: intensiva, selettiva, esclusiva

La strategia distributiva adottata dall’azienda, che può essere intensiva, selettiva o esclusiva, determina il numero e il tipo di intermediari coinvolti nel processo di distribuzione. La scelta dipende da fattori quali il tipo di prodotto, il target di riferimento e gli obiettivi di copertura del mercato.

Complessità del prodotto e supporto alla vendita

La complessità del prodotto e la necessità di supporto del personale in fase di acquisto influenzano la scelta del canale. Prodotti complessi o che richiedono un’assistenza specialistica possono richiedere canali distributivi più diretti e con personale altamente qualificato.

Dimensione e sviluppo del marketing aziendale

La dimensione e lo sviluppo delle funzioni di marketing e vendite dell’impresa, in termini di personale a disposizione per competenze e presenza nell’area, sono fattori che incidono sulla capacità di gestire canali distributivi diretti o indiretti. Un’azienda con una struttura di marketing e vendite ben sviluppata e con personale con le giuste competenze avrà maggiore capacità di gestire canali diretti.

Canali distributivi esterni: fattori determinanti

I fattori esterni riguardano le caratteristiche del mercato estero di destinazione.

Caratteristiche del sistema distributivo locale

Le caratteristiche del sistema distributivo locale, come la presenza di infrastrutture adeguate, la capillarità della rete distributiva e la presenza di operatori logistici affidabili, influenzano la scelta del canale. Eventuali difficoltà logistiche o infrastrutturali possono orientare verso canali distributivi più semplici e diretti.

Regolamentazione e importazioni

La regolamentazione del mercato estero, in particolare la presenza di eventuali limitazioni alle importazioni, dazi doganali o barriere non tariffarie, può condizionare la scelta del canale distributivo. Le aziende devono valutare attentamente la normativa vigente per individuare le soluzioni più efficienti e conformi alle leggi locali.

Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto nel mercato estero è un altro fattore da considerare. Un prodotto in fase di introduzione può richiedere un canale distributivo più diretto per garantire un maggiore controllo sulla promozione e sul posizionamento, per esempio attraverso una strategia di comunicazione interculturale. Un prodotto maturo può essere gestito attraverso canali più indiretti e consolidati.

Abitudini di acquisto dei consumatori

Le abitudini di acquisto dei consumatori nel mercato estero influenzano la scelta del canale. È fondamentale comprendere dove e come i consumatori target preferiscono acquistare il prodotto, per esempio online, tramite e-commerce o marketplace, oppure offline, in negozi fisici, per esempio attraverso agenti di commercio o importatori. Anche il lead time, ovvero il tempo che intercorre tra l’ordine e la consegna, è un fattore importante da considerare.

Dinamiche competitive e accordi di esclusiva

Le dinamiche competitive nel mercato estero e la presenza di eventuali accordi di esclusività dei competitors con i distributori locali possono limitare le opzioni disponibili. Le aziende devono analizzare attentamente il panorama competitivo per individuare le opportunità e le minacce presenti nel mercato, tenendo presente che, a seconda del tipo di contratto, accordi di esclusività potrebbero essere già stati stipulati da aziende concorrenti. Anche gli Incoterms (International Commercial Terms), ovvero i termini commerciali internazionali che definiscono le responsabilità e i costi di trasporto tra venditore e acquirente, devono essere attentamente valutati.

Strategie distributive nei processi comunicativi dell’export

La scelta della strategia distributiva è un elemento chiave dei processi comunicativi nell’export. Le aziende possono optare per una distribuzione intensiva, selettiva o esclusiva, a seconda degli obiettivi di copertura del mercato e del livello di controllo desiderato.

Distribuzione intensiva

La distribuzione intensiva è indirizzata verso mercati di grandi volumi relativamente a prodotti e servizi di acquisto frequente, come i beni di largo consumo. Il grado di copertura è elevato e capillare, mentre il grado di controllo è limitato. Il costo della distribuzione intensiva, se la distribuzione è diretta, è generalmente elevato, e prevede solitamente una strategia push.

Distribuzione selettiva

La distribuzione selettiva si rivolge a mercati di volumi significativi, con prodotti e servizi di acquisto non frequente, come i beni durevoli. Il grado di copertura è buono, il grado di controllo è medio e il costo è medio/basso.

Distribuzione esclusiva

La distribuzione esclusiva è adatta a mercati di volume limitato, con prodotti e servizi di elevato valore unitario, come i beni di lusso. Prevale la qualità della relazione, il prestigio dei marchi è elevato, il grado di copertura è limitato, il grado di controllo è elevato e il costo è medio/elevato. Si punta a creare una forte immagine di marca e a garantire un elevato livello di servizio al cliente, anche attraverso una strategia pull.

Livelli di canale e multicanalità nei processi comunicativi dell’export

I livelli di canale indicano il numero di intermediari presenti tra l’azienda produttrice e il consumatore finale. Si parla di canale diretto quando l’azienda vende direttamente al consumatore finale, di canale indiretto breve quando è presente un solo intermediario (per esempio un dettagliante) e di canale indiretto lungo quando sono presenti più intermediari (per esempio un grossista e un dettagliante).

Canale diretto

Il canale diretto, o a zero stadi, prevede la vendita diretta dall’azienda produttrice al consumatore finale, senza intermediari. Questo canale offre il massimo controllo sulla distribuzione e sulla comunicazione, ma richiede anche maggiori investimenti in termini di risorse e competenze.

Canale indiretto breve

Il canale indiretto breve, a due stadi, prevede la presenza di un solo intermediario tra l’azienda produttrice e il consumatore finale, solitamente un dettagliante. Questo canale è spesso utilizzato per prodotti di largo consumo o per beni durevoli di fascia medio-bassa.

Canale indiretto lungo

Il canale indiretto lungo, a tre stadi, prevede la presenza di più intermediari, come un grossista e un dettagliante, tra l’azienda produttrice e il consumatore finale. Questo canale è tipico di prodotti con una distribuzione capillare e di mercati complessi, e prevede che il produttore si interfacci con un importatore o con un distributore.

La multicanalità nei processi comunicativi dell’export

La multicanalità si verifica quando un’impresa utilizza due o più canali di marketing e distribuzione per raggiungere diversi segmenti di clientela nei processi comunicativi nell’export. I vantaggi della multicanalità sono molteplici:

1. Maggiore copertura di mercato, raggiungendo un pubblico più ampio e diversificato.
2. Possibilità di ottimizzare i costi distributivi rispetto ai risultati di mercato ottenibili, scegliendo i canali più efficienti per ciascun segmento di clientela.
3. Opportunità di sperimentare forme di vendita dirette e più personalizzate, come l’e-commerce o i social media, migliorando la relazione con il cliente, o attraverso attività di trade marketing.

I canali distributivi indiretti: individualistici e verticali

I canali distributivi indiretti si differenziano in base al grado di integrazione e cooperazione tra i membri del canale. Si distinguono in canali individualistici o convenzionali e sistemi verticali di marketing.

Canali individualistici o convenzionali

I canali individualistici o convenzionali sono caratterizzati da una scarsa integrazione tra i membri. Ogni impresa opera in modo indipendente, perseguendo il proprio massimo profitto. Questi canali sono spesso generati spontaneamente dalla libera ricerca delle parti interessate, senza una pianificazione strategica a monte. Ogni individuo rappresenta un’impresa a sé stante.

Sistemi verticali di marketing (SVM)

I sistemi verticali di marketing (SVM) rappresentano una forma più intensa di integrazione economica tra diversi stadi del canale. Produttore, grossista e dettagliante agiscono come attori di uno stesso sistema, con l’obiettivo di ottimizzare l’efficienza e l’efficacia del processo distributivo. Un esempio sono i contratti di distribuzione.

Organizzazione e vantaggi dei sistemi verticali di marketing

Il sistema è organizzato e coordinato da un leader di canale, che può essere il produttore, il grossista o il dettagliante. Il leader di canale esercita un potere sugli altri membri, definendo le strategie e coordinando le attività. Il controllo del canale è regolato contrattualmente o da forme di relazioni diverse da quelle utilizzate tipicamente per lo scambio di mercato. I membri del SVM beneficiano di diversi vantaggi, tra cui economie di scala, maggiore efficienza nella gestione delle scorte e del lead time, e una migliore comunicazione con il mercato. Inoltre, la cooperazione tra i membri del canale consente di offrire al consumatore finale un servizio più completo e di maggiore qualità. La presenza di un coordinamento centrale permette anche di gestire in modo più efficace le attività di promozione e pubblicità, con un conseguente rafforzamento dell’immagine del brand.

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