Le 4 P dell’economia: quali sono e cosa significano

Un elemento fondamentale dell’economia è il marketing, e in particolare le cosiddette 4 P, cioè quattro elementi su cui focalizzare le strategie d’impresa, quattro variabili che compongono il marketing mix. Questa teoria fu formulata negli anni ‘60 da Jerome McCarthy e ancora oggi è un valido framework di marketing operativo.

Ecco cosa sono nel dettaglio le 4 P dell’economia e come influiscono sul piano di marketing operativo di un’impresa

1. Product

La prima delle 4 P dell’economia è il prodotto, che si può scomporre in:

• Prodotto essenziale, cioè la funzione del prodotto;
• Prodotto tangibile, il bene in senso stretto;
• Prodotto intangibile, ovvero quegli elementi intangibili come il marchio, il servizio clienti, i tempi di spedizione, ecc.

Per quanto riguarda l’elemento intangibile del marchio, esso è composto dal logotipo, ovvero il nome del brand, dal pittogramma, ovvero il disegno o l’icona del brand e dal payoff, ovvero lo slogan, che non è sempre presente. Quando si sceglie di vendere a livello internazionale, si possono adattare due diverse strategie che riguardano il marchio: si può scegliere di standardizzare, cioè di portare lo stesso marchio su tutti i mercati, o di adattare il marchio, per esempio modificando degli elementi culturalmente connotati, che potrebbero non essere adatti in tutti i Paesi. Un caso comune è quello della traduzione del logotipo, cambiando il nome del prodotto e adattandolo alla lingua del Paese d’arrivo. I marchi più famosi, invece, optano per strategie univoche di marketing mix in tutti i mercati, portando avanti la stessa immagine, lo stesso posizionamento e la stessa pubblicità.

2. Price

Il prezzo è la seconda delle 4 P dell’economia: per deciderlo bisogna tenere in considerazione la presenza di una serie di fattori, quali la concorrenza, la domanda, quanto i consumatori sono disposti a pagare e per questo vanno messe in atto delle ricerche di mercato per capire queste variabili. In generale, un’impresa può adottare diverse strategie di pricing:

• Skimming pricing, cioè alzare il prezzo nei mercati dove non c’è concorrenza;
• Penetration pricing, ovvero entrare in un mercato con prezzi bassi per attirare i clienti e alzarli successivamente;
• Segment pricing, cioè adattare il prezzo in base alla disponibilità del mercato in cui ci si trova, tenendo in considerazione ad esempio il reddito pro capite, il tasso di cambio nel caso di una valuta differente, i costi di trasporto o i dazi doganali.

Inoltre, per decidere il prezzo di un prodotto vanno sempre considerati due elementi specifici del prodotto: i costi per la sua realizzazione (materie prime, commercializzazione, macchinari, ecc..) e il margine di redditività, cioè il gap che si crea tra quanto si spende per la creazione e il prezzo a cui si vende.

3. Placement

Il placement, ovvero la distribuzione, è la terza delle 4 P dell’economia. Le principali strategie distributive del prodotto sono tre:

• Distribuzione intensiva, con la quale si cerca di raggiungere il maggior numero di punti vendita e una copertura capillare del mercato, ad esempio per i prodotti di uso quotidiano;
• Distribuzione selettiva, che viene usata per prodotti di uso non molto frequente, beni durevoli che non vengono cambiati continuamente, comporta un buon grado di copertura e spesso si usa per marchi abbastanza conosciuti;
• Distribuzione esclusiva, utilizzata quando c’è un elevato prestigio della marca e si scelgono punti vendita specifici, per prodotti generalmente di alta qualità, che non si vendono molto ma hanno un prezzo molto alto.

Il placement, inoltre, può avvenire sia per linea diretta, dove l’azienda vende direttamente al consumatore, sia per linea indiretta: quest’ultima è breve, se l’azienda vende al dettagliante ed egli al consumatore, o lunga, se l’impresa vende ad un grossista, il grossista al dettagliante e, infine, al consumatore.

Nella distribuzione si tengono poi in considerazione dei fattori interni, come la strategia distributiva, la complessità del prodotto, la necessità di assistenza o la funzione del marketing, ma anche dei fattori esterni, per esempio com’è strutturato il sistema distributivo del mercato di arrivo (grandi centri commerciali, piccoli negozi al dettaglio, ecc.), le regolamentazioni sulle esportazioni, la competizione e le abitudini di acquisto dei consumatori. Specialmente quando si esporta un prodotto all’estero, i fattori esterni sono variabili da Paese a Paese, quindi si parla di multicanalità.

4. Promotion

L’ultima delle 4 P dell’economia è la promozione, quindi la comunicazione e le pubbliche relazioni che l’impresa mette in atto per pubblicizzare il prodotto. Oltre alla pubblicità in senso stretto, altre strategie contemplate sono le promozioni, la sponsorizzazione per eventi, ma negli ultimi anni soprattutto l’ausilio dei social network. Per pubblicizzare un prodotto, inoltre, si può far leva su valori etici, come la sostenibilità, accertata dai bollini. 

Anche nella promozione, a svolgere un ruolo cruciale è la lingua, ma in generale tutti gli elementi comunicativi, come il linguaggio non verbale (ad esempio il contesto in cui è ambientato lo spot) o lo stile (il tono usato nella pubblicità). Questi elementi possono essere standardizzati (soprattutto nel caso di marchi globali molto noti che occupano lo stesso ruolo e target in tutti i mercati), oppure adattati (in particolar modo laddove la pubblicità ha un valore culturale intrinseco molto elevato, che potrebbe non essere compreso all’estero).

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