La pubblicità occulta o pubblicità indiretta è quel tipo di pubblicità che appare senza essere segnalata come tale, soprattutto in spazi in cui non si penserebbe mai di trovarla.
Diverse tipologie di pubblicità occulta
La pubblicità occulta può avvenire attraverso varie tipologie, di cui le più diffuse sono:
- quella visuale o screen placement: il marchio di un brand viene posizionato in primo piano rendendolo riconoscibilissimo allo spettatore, che lo riconoscerà e lo avrà nella maggior parte dei casi impresso;
- quella verbale o script placement: è utilizzato all’interno di prodotti audiovisivi e citato dai suoi protagonisti;
- quella integrata o plot placement, dall’impatto decisamente più incisivo: il brand e ciò che lo rappresenta viene integrato letteralmente nella storia diventando parte della trama.
Questi tipi di pubblicità indiretta sono associati spesso a film o serie e programmi televisivi, ma non sono gli unici ambiti in cui la pubblicità occulta si nasconde. È capitato – e capita – che alcune aziende riescano a inserire il proprio prodotto o il proprio servizio gratuitamente nel marketing di società terze: consente così una duplice visualizzazione e un doppio beneficio. In Italia, ad esempio, è una formula particolarmente diffusa, dove in seguito all’acquisto di un prodotto si riceve accanto un bene o un servizio offerto da altri.
Norme vigenti sulla pubblicità indiretta
Come ogni cosa che possa produrre conseguenze di un certo peso, la pubblicità occulta o ingannevole è regolamentata. In Italia a farvi riferimento è il Decreto legislativo 2 agosto 2006, n. 145.
La pubblicità deve essere trasparente. Questa è una delle prerogative fondamentali del decreto. Indipendentemente dalla natura del “mezzo” che veicola la pubblicità stessa, quest’ultima deve essere palese, veritiera e corretta. Inoltre non deve in alcun modo minacciare la sicurezza di adulti e bambini né – salvo il rispetto di alcune regole precise – deve consentire la comparazione esplicita tra prodotti o servizi simili.
Ci sono delle precise condizioni e dei parametri di valutazione come:
«Per determinare se la pubblicità è ingannevole se ne devono considerare tutti gli elementi, con riguardo in particolare ai suoi riferimenti: a) alle caratteristiche dei beni o dei servizi, quali la loro disponibilità, la natura, l’esecuzione, la composizione, il metodo e la data di fabbricazione o della prestazione, l’idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la descrizione, l’origine geografica o commerciale, o i risultati che si possono ottenere con il loro uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove o controlli effettuati sui beni o sui servizi; b) al prezzo o al modo in cui questo è calcolato ed alle condizioni alle quali i beni o i servizi sono forniti; c) alla categoria, alle qualifiche e ai diritti dell’operatore pubblicitario, quali l’identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all’impresa ed i premi o riconoscimenti».
Il caso dell’Influencer marketing
Ultimamente – precisamente nel 2017 – se ne è lungamente discusso. Il caso era costituito dall’eccessiva libertà di persone più o meno note (influencer) di pubblicizzare un determinato brand.
Occorre però fare una differenza: se si acquista un prodotto e ne viene pubblicata la foto sui social, anche confermandone le proprietà e le caratteristiche, non si tratta di pubblicità occulta. Se invece questo prodotto viene inviato e ne viene chiesta la promozione è pubblicità ingannevole, indipendentemente che il soggetto venga o meno pagato con soldi reali, presunti o altri servizi.
Ad oggi l’Antitrust è intervenuta proprio in merito al fenomeno, espresso su web e social media. Il divieto – è stato sottolineato – ha una portata molto più ampia e viene (e deve essere) applicato anche nel mondo dei social network e del digitale. La pubblicità quindi oggi deve essere segnalata, senza scappatoie e in modo chiaro e inequivocabile. Gli influencer quindi non possono e non devono più nascondersi dietro finti atteggiamenti spontanei e disinteressati.
